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CIMA Know How Toolbox, Schliersee 29.6.2016 

Kundenbindung

Kundenbindung 
Bei der Kundenbindung ist es wie im richtigen Leben, wer sich binden will muss sich gut kennen. Es geht also erst einmal darum, seine Kunden kennen zu lernen. Früher war das kein Problem. Man kaufte beim Händler seines Vertrauens und zur Bindung reichte oft schon ein herzliches "Grüß Gott". Man kannte sich schließlich in seinem Heimatort. Mit zunehmender Mobilität kaufte man dann auch schon mal in der nächst größeren Stadt ein. Das war dann aber auch etwas ganz besonderes.

Mit dem Bau der Trabantenstädte kam Ende der 60er , Anfang der 70er Jahre die „Grüne Wiese“. Einkaufscentren wurden gebaut und Samstag fuhr man mit Papa an den Rand der Stadt in den großen Supermarkt. Die Bindungen zu den alteingesessenen Händlern begannen brüchig zu werden. Die Verkaufsflächen schossen außen vor der Stadt in die Höhe. Der Verkäufermarkt wandelte sich in einen Käufermarkt. Der Kunde war mobil und hatte die Wahl. Der innerstädtische Handel musste sich neu ausrichten und begegnete den neuen Märkten schließlich mit einer Qualitätsoffensive. Eine Entwicklung, die später im Erlebnisshopping mündete. Spätestens zu diesem Zeitpunkt begann der Kampf um jeden Kunden.

 
Kundenbindungsprogramme gibt es aber schon seit ewigen Zeiten, nur das Wort wurde so nicht verwendet. Damals, in der guten alten Zeit, war es persönlicher Service, Freundlichkeit und, wie schon gesagt, Grüß Gott und Auf Wiedersehen. In den 50er Jahren gab es dann die Rabattmarken. Ein volles Heft war eine Mark fünfzig wert und das war damals sehr viel Geld. Es gab auch schon Sammelbilder, die man in ein Album kleben konnte, ähnlich den Paninibildchen von heute.

   
Grundsätzlich unterscheiden wir heute zwei Arten der Kundenbindungsprogramme unterscheiden. Zum einen gibt es den täglichen Kampf um den Kunden. Da geht es um die langfristige Bindung an ein Geschäft. Zum anderen gibt es eine zeitweilige Notwendigkeit. Ich spreche da von Baustellen, gesperrten Ortsdurchfahrten und sonstigen Problemen, die den Kunden nicht mehr so einfach zum Geschäft kommen lassen. Hier ist Kreativität gefragt. Mit Gewinnspielen, extra Service und Sonderangeboten muss man da schauen, dass man über die Runden kommt. Auch die Geinschaftswerbung spielt dabei eine große Rolle. 


Sehr ähnlich aber doch ganz anders liegt der Fall, wenn es ins Weihnachtsgeschäft geht. Bleibt der Kunde an den Weihnachtssamstagen in der Stadt oder fährt er z.B. nach München oder geht er ins Internet  um dort seine Einkäufe zu erledigen? Es geht also um ganz viel Geld.

Mit der Weihnachtsbeleuchtung, dem einen oder anderen Nikolaus, mit Chorgesang und Glühwein und mit lebenden Krippen möchte man eine Atmosphäre schaffen, die den Kunden vergessen lässt, dass anderswo auch verkauft wird. Den Kunden im Weihnachtsgeschäft an den eigenen Ort binden, auch das ist Kundenbindung, aber wir haben es nie so genannt. Als nun die Amerikaner das Ganze dann  Customer-RelationshipManagement, kurz CRM nannten, war das Wort „Kundenbindungsprogramm“ auf einmal in aller Munde.  
Wer kennt das älteste Kundenbindungsprogramm der Metzgerinnung?-- Richtig, möchtest Du ein Scheibchen Gelbwurst? Mit der Freude der Kinder freut sich die Mutter und wenn das Kind gerne mit zum Einkaufen geht, hat die Mutter ein Problem weniger. So einfach ist das.  
Kundenbindung ist auch der Grappa beim Italiener, das Päckchen Taschentücher in der Apotheke oder das Pröbchen in der Parfümerie. Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft. 
 Der persönliche Kontakt als Kundenbindungsmittel ist leider zum Teil verloren gegangen. Die Verkäuferin kannte früher ihre Kunden mit Namen, kannte ihre Vorlieben und ihren Geschmack und konnte so die passenden Artikel anbieten. Ich selbst wohne auf dem Land, in einem Ort mit knapp 1900 Einwohnern. Da ist die Welt noch in Ordnung. Der Metzger ist im Nachbardorf. Dort werden die Kunden noch mit Vornamen angesprochen. Grüß Dich Resi, was macht der Hund? Geht’s der Oma wieder besser? Da geht keiner zur Konkurrenz, außerdem, man könnte ja gesehen werden. So ist das noch heute auf dem Land. Aber dann kam der Onlinehandel und der Onlinehandel ist nach außen anonym. Nur der Postbote weiß, wer bei Amazon Kunde ist. Der Versandhändler aber kennt Name Geschlecht und Alter des Kunden, er weiß was gekauft wurde und kennt sogar die Artikel die nur angeschaut wurden. Daraus lässt sich dann ein genau passendes Angebot schneidern. Die Ware wird direkt ins Haus geliefert und manch einer bieten bis zu 100 Tagen Rückgaberecht ohne Wenn und Aber. Das alles wird scheinbar zum günstigsten Preis angeboten. Da stellt sich dann erst recht dir Frage, wie kann ich meine Kunden halten? Wie kann ich Kunden binden? Die großen Konzerne haben mit Payback bzw. der Deutschlandcard reagiert. Die Kundenkarte ist für den Handel so etwas wie die „Eierlegende Wollmilchsau“. Einmal habe Sie die direkte Kundenansprache, per Post oder E-Mail und zweitens bieten sie das Punktekonto als Mehrwert an.  Genau wie die Onlinehändler haben diese Unternehmen ihre Kundendaten gespeichert, wissen was der Kunde gekauft hat oder auch wie oft er Ihren Laden betreten hat. Sie können ihr Geschäft lenken, indem sie an bestimmten Tagen doppelte Punkte geben oder für bestimmte Artikel sogar 5fach oder 10fache Punkte. Das bekommt Aufmerksamkeit und ist immer noch billiger als ein Rabatt oder eine Abschrift. 
Sie können sogar, wenn Sie weiter in das System eintauchen, herausfinden wie alt der Kunde ist, der einer bestimmten Marke kauft. Da hat sich schon mancher gewundert.   Was glauben Sie, wie alt ist die durchschnittliche Kundin von Esprit?----Ich will es Ihnen sagen, sie ist 42 Jahr alt. Esprit hat es geschafft, die Frauen mittleren Alters mit jungen Models für ihre Mode zu begeistern. Esprit gleich jung, so heist die Gleichung. Als Dank für den Einkauf erhält sie die Punkte. Die Punkte sind letztlich wie Bargeld und das wird wieder in den angeschlossenen Geschäften ausgegeben.  So hat jeder seinen Vorteil. Der Händler kann sein Angebot zielgenauer platzieren und der Kunde bekommt seinen Rabatt.  Wir waren doch immer Jäger und Sammler. Heute sind wir Schnäppchenjäger und Punktesammler. Der Kunde kauft eben da, wo er für sich einen Vorteil sieht. Punkte sind so etwas wie Schmugeld, wer den Ausdruck kennt. Das ist das Geld, von dem der Ehemann nichts weiß. So etwas ist immer besonders begehrt.      Genau so soll ein Kundenbindungsprogramm funktionieren. Nun ist das alles gut und schön, wenn man Galeria Kaufhof heist, oder Edeka, REWE, Alnatura oder der DM Markt ist. Was ist mit den kleinen Geschäften? Wie kann das Geld in der Stadt bleiben? Für den kleinen Einzelhändler lohnt eine eigene Kundenkarte nicht. Es gibt keine Synergien und niemand möchte zehn oder zwanzig verschiedenen Kundenkarten im Portmonee haben. In diese Lücke stößt nun die „City-Card“. Mit der City-Card können Werbegemeinschaften oder Händlerorganisationen gemeinsam eine Karte unterhalten. Einer profitiert von anderen und das Geld bleibt in der Stadt. Dazu kann sich eine Werbegemeinschaft über die gemeinsame Karte identifizieren. Die City-Card ist auch ein probates Mittel gegen Trittbrettfahrer. Wer nicht der Werbegemeinschaft angehört, kann auch keine Punkte vergeben. Oft ist das dann der Anstoß den man braucht um einen Händler mit in die Werbegemeinschaft zu holen. Spätestens bei der nächsten Weihnachtsbeleuchtung weiß man dann wozu das gut war. 
 Nun darf niemand glauben, man kann eine Karte ausgeben und dann ist es getan. Alle Gemeinschaftswerbungen leben erst auf, wenn sich jemand darum kümmert. Das ist in Wuppertal bei „Online-City“ so, bei dem Projekt „Mönchengladbach bei eBay“ und bei den Cima Projekten der „Digitalen Einkaufsstadt“ in Coburg, Pfaffenhofen und Günzburg. Immer muss ein Kümmerer das Geschehen aktiv vor Ort gestalten. So ist es auch mit der Kundenkarte. Kundenbindung, und da sind wir wieder beim Thema, Kundenbindung lebt von den Kontakten. Mit der Karte und der Mail-Adresse haben Sie direkten Zugang zum Kunden. Mit einem Link holen Sie sich den Kunden auf Ihre Homepage. Da findet er die Angebote der Woche. Dieser Kontakt muss leben.   
In der Praxis muss man sich das so vorstellen, Sie wollen vor den Ferien alle Familien mit Kindern ansprechen. Der Kümmerer spricht die entsprechenden Mitglieder der Werbegemeinschaft darauf hin an und bittet um Angebote. Der Kümmerer formuliert daraus seine EMail mit Hinweis auf Händler und Artikel. Jeder Händler erscheint mit seinem Logo. Das Logo ist mit seiner Homepage verlinkt. Auf der Homepage kann dann jeder Händler seine Artikel optimal bewerben.  Der Provider filtert gleichzeitig die Adressen der Familien mit Kindern. Der Kümmerer sendet die E-Mail an den Provider und von dort aus werden die E-Mails verschickt.   
So bekommt auch die Homepage einen neuen Drive. Wenn die Homepage jede Woche mit neuen Nachrichten aufwartet, wenn der Kunde immer wieder mit neuen Angeboten verwöhnt wird, wird er auch die entsprechende Seite der Homepage anklicken. Für Werbung, die seinen Interessen entspricht ist er empfangsbereit. Auch das dient der Kundenbindung.  
So kann und muss Werbung genau gesteuert werden. Für die Kunden unter 29 ist die junge Mode immer ein Thema. Wer beige Jacken, beige Hosen und beige Schuhe verkaufen möchte, wendet sich an die Kunden über 60. Es gibt aber auch jeder Menge Querverbindungen. Der Sportartikelhändler kann die Kunden vom Fitnesscenter ansprechen und der Kosmetiksalon vor Ort kann den Kunden vom Bio-Laden Pflegemittel mit natürlichen Inhaltsstoffen anbieten.  Das geht so weit, dass Sie alle Kunden anschreiben können, die in diesem Monat noch nicht bei Ihnen einkaufen waren. Ein kleiner Gutschein reicht da schon aus. Wie ich schon sagte, „Kleine Geschenke“ bewirken oft Wunder“.  Aber das ist noch längst nicht alles. Sie wissen wer ihre besten Kunden sind, auf den Cent genau. Sie wissen wann wer Geburtstag hat und können mit einem Gutschein gratulieren. Manche Unternehmen laden ihre besten Kunden einmal im Jahr zu einem Event in den Laden ein. Die Liste der Möglichkeiten ist lang. Der Kunde aber dankt es Ihnen durch seine Treue. Ohne Kundenkarte wäre das alles nicht möglich.  
Die City-Card, von der ich sprach, wird von einem Provider aus der Nähe von Frankfurt unterhalten. Dort fließen alle Daten zusammen. Damit kann auch der Datenschutz voll umfänglich gewährleistet werden.   
Der Lizenznehmer für Oberbayern, und jetzt darf ich auch mal Eigenwerbung machen, das ist meine Firma Shop-concept 24. Wir stellen auch den Kümmerer, damit wir ganz sicher gehen, dass alles auf einem guten Weg ist. Der Kümmerer selbst muss unabhängig sein um für alle Händler gleich gut arbeiten zu können. Alle Aktivitäten werden mit der Werbegemeinschaft abgesprochen und die Werbegemeinschaft hat immer das letzte Wort. Der Provider und auch der Lizenznehmer empfinden sich als Dienstleister.   
Sie, als Werbegemeinschaft und auch als örtlicher Händler können mit solch einem Instrument in Sachen Kundenbindung mit den Konzernen und Onlinehändlern gleich ziehen. Darüber hinaus haben die Händler vor Ort immer noch den persönlichen Kontakt zu ihren Kunden und in der Summe aller Möglichkeiten haben Sie, wenn Sie wollen, immer noch die Nase vorne.

Hier finden Sie uns:

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Ahamstr. 1
85570 Ottenhofen

Telefon: 08121 - 1861

 

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